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谢长海:品牌创建如何实现加速度

5月10日是“中国品牌日”。可以说,品牌建设已经是全社会的共识。但如何建设品牌、管理品牌?从产品到品牌,路有多长?

知名品牌战略专家谢长海长期研究西方品牌理论,结合中国实践,提出“三步创建强势品牌”模型,使品牌创建有了具体路径,被众多企业实践证明行之有效。谢长海在近日接受专访时指出:行业的发展必须形成一套系统的理论和方法论,才能实现规模化和加速度。品牌建设理论在西方已经比较成熟,中国企业已经进行了三十多年的探索和实践,品牌创建的方法概括起来就是“品牌基因规划、品牌成长、品牌管理”

谢长海先生长期研究品牌与企业文化,除相关文章见于报刊、网络之外,还著有《步步为赢——三步创建强势品牌》(上海社会科学院出版社)。

谢长海认为,品牌不仅是商标、知名度,还是产品与服务在消费者心中形成的情感,品牌属于消费者。品牌创建要从理解消费者开始,品牌表达的有效性源于对目标消费者的洞察和对产品自身的认识。

关于“三步创建强势品牌”,谢长海先生介绍说:消费者认识品牌是从视觉开始,进而了解品牌的内涵,在此基础上才会产生情感。所以品牌创建的第一步是规划品牌基因,就是规划以核心价值为中心的品牌识别系统。

老鼠的基因永远无法成长为大象。品牌的生成、成长依赖于品牌的基因。品牌基因的关键是以核心价值为中心的品牌识别系统。其核心是基于品牌建设的CIS系统,基本内容包括:理念系统、视觉系统、行为系统。基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化,使品牌识别与企业内部管理、营销传播活动的对接具有可操作性。

 

品牌创建的第二步是品牌成长:以品牌识别统帅企业的经营管理和营销传播活动

谢长海指出,世界上并不缺少好的产品,但缺少让人喜欢、记住的好品牌。从产品到品牌是一个漫长的过程,这个过程中的主要工作就是策划、运营与消费者的沟通,让消费者知道、喜欢这个产品、持续购买这个产品。每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保企业的每一份营销广告投入、品牌与消费者的每一次接触都为品牌作加法。这个过程就是品牌的成长。

品牌创建第三步是品牌管理,就是通过持续、一致、科学、规范的管理促进品牌成长。

品牌的成长就像生命的成长,其健康的标志就是不生病,不断壮大。实现这一目标,需要持续、一致、科学、规范的管理。谢长海强调,品牌运营中有四个方面的管理特别关键。

一是触点管理,就是坚持“持续一致”的原则。

在一个信息爆炸、产品供过于求的时代,营销的本质已经演变为如何传递企业与品牌的信息、如何成功说服目标对象,从而达成消费的最终购买。而一致持续的传播是“多、快、好、省”的沟通方式。因此,在营销的过程中,“传播”变得十分重要。公司、产品、包装、价格、渠道、广告、公关、服务等一系列所有可能给顾客留下印象的每一个环节,其实都是向消费者不断地发声。声音的传递过程看似简单,却要面对“声场”中众多的噪音与干扰。因此,如何能够让微弱的声音最终“水滴石穿”,能否围绕品牌核心理念持续与一致传播无疑十分关键。

二是组合管理:优选品牌化战略与品牌架构

在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题,究竟是进行品牌延伸、新产品沿用原有品牌呢,还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调,企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

三是资产管理:科学管理品牌资产,持续累积品牌资产

创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高知名度、高溢价能力、高忠诚度和高价值感的强势大品牌,累积丰厚的品牌资产。

首先,要完整理解品牌资产的构成,理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢并减少不必要的浪费。

其次,在品牌宪法的原则下,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

四是危机管理:化危机于无形

无论是直接面对市场、面对客户,还是做内部的员工管理工作,品牌成长过程中都有可能遇到一些事件影响品牌的发展,我们称之为危机。在中国,因危机事件而一夜坍塌的企业绝非个案。

化危机于无形,重点在于品牌主要有一套应对危机的系统策略。危机分“积发的危机”和“突发的危机”。品牌危机管理不应该成为被动的反应,而应该成为管理工作的一部分。

谢长海先生强调, 创建品牌只需三步,但品牌是一个系统,建设消费者持续喜欢的品牌,需要我们持续的努力。

 
 
[1970-01-01]
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